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揭秘小罐茶,茶行业现象级品牌背后的故事

来源:中国绿茶网     发布时间:2017-9-8 7:56:59   阅读:298

 

小罐茶,这个小铝罐包装的茶品牌,一年多的时间,悄无声息地在全国开了300余家店,又将悄无声息地冲到茶品牌的年销售额前三了。被市场证明的傲人销量背后,是精打细造的好产品。让茶变得简单时尚,易于接近和传承,是小罐茶创立的初衷。怀揣这个初衷,小罐茶开始了自己的故事。

黑暗森林

2012年,当杜国楹带着自己的“寻茶小团队”出发时,应该想不到自己会走这么久。

为了更贴近这个行业,“寻茶小团队“跑遍了中国所有的核心茶产地,咀嚼过无数种风格的茶叶,和各地的茶农交流经验,许多茶行业的书籍,他们都随身携带着,没事就翻。

真正深入到这个领域之后,杜国楹才清楚茶产业为何被称为“黑森林”。

中国的茶,素来只分产地,迟迟没有标准。西湖龙井是我国最著名的绿茶品种,同时也是我国的第一名茶。杭州西湖山区的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带,是西湖龙井的正宗产地。

但是,市场上高价销售的西湖龙井,都是好茶吗?

这可说不准!甚至,我们连茶叶的真正产地都无法辨别。

因为消费者不懂茶,行业内又长时间的标准缺失,所以茶企通常难以发展。

繁、奢、土、乱要价,是大多数普通消费者对茶的认知。按照团队的市场研究,这个拥有3600亿规模的行业,七万茶企却不见名牌,国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。

这是一个品牌集中度极低的行业,大多是作为农产品或文化产品的茶,而作为消费品存在的茶品牌,是一个巨大的空白。

茶行业非常特殊:它的产业链长且复杂,上游是农业、中游是工业、下游是商业。要实现对茶的真正创新,最终必然是对整个产业链的升级改造。

简而言之,茶企想要发展,必须打破现有的格局,改变传统的模式。

寻茶路上,道阻且长,但杜国楹坚信,自己会把阳光带进这片“黑森林”。

杜国楹采茶

寻找标准,寻找阳光

“黑森林”之所以暗无天日,很大程度上都是由于行业标准的缺失。什么是好茶?一千个人也许有一千种看法,消费者根本就得不到标准答案。一个没有标准的行业,不正如一片没有阳光的森林吗?

好茶没有标准,买卖不够透明,消费者怎么会有安全感?一个给不了消费者安全感的行业,又会有什么发展前景?

想在行业内得到发展,杜国楹首先要做的,就是制定出茶的标准。

“传统茶产业的人,大多是农产品思维,欠缺消费品的标准化思维。他认为这是标准的,但是消费者不认可这个标准。一个茶店里有一百个产品,价格都不一样,你让消费者怎么懂?”杜国楹解释道,茶行业的人都是专家思维,可消费者不是专家,许多茶方面的东西,他们不懂。

“不能因为我想喝一口好茶,就必须成为一个专家吧。”

消费者不懂这个标准,企业就要更加用心。找到最好的茶园,将茶品质的标准提炼出来,并清晰地告知消费者,这是一个现代茶品牌首先需要完成的。

没有标准,“寻茶小团队”就去寻找标准。他们相信,行业标准会像阳光,照亮这片”黑森林“。

最初的时候,他们想用有机,做成一个好茶的标准。

于是,他们从国家认证委的网站上找到全国十大名茶详细的有机茶名单,开始按图索骥。第一轮寻访,团队实际接触过的茶企超过了500家。

访专家,寻产地的过程中,杜国楹却感觉到了迷茫,因为有机的标准和概念,在中国相当模糊,对品质的加持力不足。

那就只能放弃了。

失落的杜国楹,仍然投身于寻茶中,幸运的是,新思路很快就出现了。

在拜访武夷岩茶的游玉琼大姐,杜国楹看到见她家墙上挂着一个牌子——“国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人”。

还有这个?杜国楹眼前一亮。

进行深入调研后,团队发现,这个国家级非遗传承人,含金量很高。每位非遗传承人都是国家通过层层筛选认定的,来自每个知名茶品类,每种茶圈子相对较小,大家水平如何基本都心知肚明,所以一定是要服众才能被选上。

国家级非遗传承人,都是行业内的大师,想找大师合作,也没那么简单。

杜国楹的理念是,把复杂的事情简单化,做世界的中国茶。茶行业的产业链过于亢长,这无疑会增加行业内的乱象,他想把一切变得简单,让行业更加透明。加上杜国楹对打磨产品的执念,对打造伟大品牌的追求,这些无疑给苦寻出路的传统茶企打开了一扇新窗。

虽然也有很多人不理解,但绝大部分的制茶大师,对于小罐茶的创新理念,还是表示支持。福鼎白茶制作技艺传承人林振传与寻茶团队谈了两个小时就拍了板,“你们不要再去找任何人了,这个事我跟你们合作。”

而武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明更是百感交集地来了句“我等了你们一辈子!”

王顺明从事茶叶44年,一辈子都在跟茶打交道。在他看来,传统茶企业擅做好茶,从栽培、种植、管理、加工到检测……一系列工艺炉火纯青。

但,传统茶企做不好品牌。老爷子一直遗憾于“始终没有让祖国的茶叶成为世界品牌”,所以当杜国楹说,要做世界的中国茶,王顺明激动到老泪纵横。

最终,杜国楹和他的团队找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师,代表着八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。用王顺明的话说,艺由师承,没有一个环节可以怠慢。

于是,也就有了“小罐装,大师作”品牌slogan。

杜国楹在一个最难标准化的行业,巧妙完成了标准化的动作,虽然饱历艰辛,却还是拨开了这片“黑暗森林”,灌入了些许透亮的阳光。

小罐茶汇集八位大师八大名茶

完善供应链,拨开“黑森林”

产品标准有了,但小罐茶作为商品出现在市场上,一个稳定的产业链必不可少。

“长期以来,茶除了认识障碍外,还有产业链过长的问题,种植采摘归在农业,生产加工在工业,销售品饮在商业,要整合三个产业简直是痴人说梦。”《茶叶战争》的作者周重林道。

茶行业的供应链问题从来没有真正得到过解决,现在这个问题又到了杜国楹手里,他的解决方案是:把手机行业的供应链分工带入茶行业。

大师专门做茶,有人负责包装、营销,互有分工,各司其职。

杜国楹对小罐茶的设想,也包括对整个茶行业生态链的改造和升级,让这个行业更符合现代生产特征。“这个行业以前是没有分工的。”杜国楹介绍,小茶农只能卖茶给采购商;大茶农大部分是前店后厂、非常原始商业的状态。这个产业链的利润分配也是非常扭曲的,茶农往往只获得整个产业链非常少的利润。

“如果茶农迟迟得不到更好的收入,他们怎么可能不喷农药、不上化肥?今年,小罐茶收购原料的成本,比去年上浮了30%以上。”

他想用实实在在的收益回报告诉茶农,对生态的保护越周到、茶叶的品质越好越安全,他们就能得到越多的回报。

他格外鄙视打价格战。比起低价竞争损害茶农利益,最终还是会影响消费者入口产品的品质,他更希望实现健康的利益分配机制,用好产品赢得人心。

统一售价,平衡成本

市场上的小罐茶每罐4克,售价50元,折合6250元一斤。消费者可购买到10罐装、20罐装的礼盒。

是的,旗下所有的茶品种都是这个重量,这个价格,没有高低之分。

这是杜国楹始终在坚持的东西,他认为,所有产品必须统一定价,这才能够构成产品的“标准化”。

而站在消费者的角度,只有全部同价,才能让产品更简单、减少消费者的选择困扰。消费者往往不懂茶,他们需要更简单的选择,无须操心产品的成本。

杜国楹满足了消费者的心里,这相当于把平衡成本的复杂工作留给了自己,但他毫无怨言,甚至视之为自己的使命

“我必须在各种要素下寻求一个最好的平衡,化繁为简,最终造就产品是统一重量、统一等级、统一品质、统一价格。而消费者最终记住的,也是这个‘统一’。”能在标准混乱的茶行业,给消费者标准化、安全的选择,这就是从农产品到现代化消费品的升级。”

影响茶叶价格的因素极多,最重要的三点是,第一,品种和产地的稀有性;第二,采摘的标准,只采芽头和采一芽两三叶成本差好几倍;第三,加工工艺的难度,大红袍用四个月才能从鲜叶成为干茶。

“我们按照价格倒推,去平衡每个茶种的原料价格。”杜国楹坦诚道:“例如普洱,我不过分苛求名山头、不要老班章,但保证是三百年以上树龄的树。70%是芽头,顶级发酵工艺,口感干净清爽”。“我可以确保小罐茶每一个品种茶的原料在85-95分之间。”

中国造,世界茶

寻茶之路,杜国楹走了三年半,而距离小罐茶面世,也已经过去了一年多,可是杜国楹,依旧在路上。

“五年前,我们看到的是一个巨大的商机,今天,我们看到的是一个伟大的使命。”杜国楹说到。全世界都知道茶是中国的文化和传统符号,我们应该传承下去。小罐茶所做的,就是从当代吸收一些新的元素,开辟一条新路。现在看起来,这是在打破传统,但几十年甚至百年之后,新路就会变成传统。这就是文化和传播保持活力不断向前的轨迹。

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